La moda, proprio perché non è una necessità, vive di immagine.

Il mercato di oggi è sempre più strettamente legato al web, la costruzione di una buona reputazione online è fondamentale. Proprio per questo le aziende stanno molto attente alla web reputation e investono significativi capitali per assicurarsi un buon ritorno economico.

Giusto a causa di una gaffe social l’azienda Dolce&Gabbana ha subito un danno importante. Tutto iniziò quando l’azienda pubblicò tre video per promuovere la sfilata #DGTheGreatShow, in programma all’Expo di Shangai: 200 modelle e 120 performer a intrattenere 1.500 invitati selezionati per un’ora di show. L’obiettivo? Incrementare il 30% della quota di mercato che la Cina rappresenta nei bilanci di D&G.

I video in questione, però, peccano un po’ di banalità: una modella cinese alle prese con bacchette e piatti della tradizione italiana – pizza, spaghetti e pure un cannolo siciliano – mentre una voce narrante maschile fornisce consigli in merito. Il tutto sfocia nella maliziosità della situazione e dei commenti ambigui della voce fuoricampo.

Risultato? Lo spot non viene gradito dal popolo cinese che inizia ad accusare l’azienda di razzismo e sessismo. Ma non è finita: DietPrada, uno dei più seguiti account di moda su Instagram, ha pensato di rendere pubblica un’accesa discussione privata con Stefano Gabbana che avrebbe risposto – nell’ordine – “La Cina è un paese di merda, e potete stare tranquilli, viviamo benissimo anche senza di voi”, rincarando poi la dose con l’aberrante tradizione gastronomica di mangiare i cani, e per finire con una sventagliata: “Cina Ignorante Mafia sporca puzzolente”.

Il post di Diet Prada viene condiviso su Weibo (l’equivalente cinese di Twitter) e diventa virale. Insomma, una bomba a orologeria che, chiaramente, è deflagrata su una bufera social, qualcuno rincara la dose, ricordano che non è la prima volta che Dolce&Gabbana inciampano su accuse di razzismo, che sono spesso promotori di campagne stereotipate e mono-dimensionali.

Anche se i founder smentiscono ufficialmente parola per parola il contenuto della conversazione, dichiarando che il tutto è opera di un hacker, è ormai troppo tardi. “Siamo molto dispiaciuti per i disagi provocati da questi post, commenti e messaggi non autorizzati. Per la Cina e la sua gente proviamo soltanto rispetto”. Stefano Gabbana ripubblica addirittura i post incriminati dopo aver sistemato al centro un enorme “Not Me”.

Le scuse non sono state sufficienti. Angelica Cheung, direttrice di “Vogue China”, attori, modelle e altre celebrità annullano immediatamente la propria presenza all’evento.
L’agenzia “China Bentley Modelling” che doveva inviare le modelle, risponde “arrangiatevi” e l’hashtag #BoycottDolce fa il resto. La sfilata da 20 milioni di euro viene quindi annullata. Le piattaforme di e-commerce cinesi, importante punto vendita per i prodotti D&G nel Paese, hanno reagito rimuovendo i prodotti del marchio online.

La Cina è un mercato di ottime opportunità per i marchi di lusso e l’unico dato in crescita per i prossimi anni. I consumatori cinesi rappresentano il 33% degli acquisti globali, e circa il 30% dei ricavi della maison, con un totale di 1,3 miliardi a fine 2017. Questo significa quindi che circa 400 milioni di euro sono a rischio. Se già lo spot aveva prodotto diverse critiche, le risposte di Gabbana hanno aggravato la situazione portando alla bufera social contro la maison. Tutto ciò valeva 400 milioni di euro?

I social sono un’ottimo strumento di marketing, ma come sempre ogni strumento va utilizzo nel modo corretto. Affidarsi a professionisti significa anche prevedere ed evitare grossi danni di immagine che in un attimo possono diventare vere bufere mediatiche in mondovisione.