Le principali variabili d’ambiente dalle quali dipende anche dal prezzo sono:
Domanda del prodotto: il prezzo è notoriamente correlato inversamente con la quantità domandata di un prodotto. L’elasticità di questo legame è fortemente variabile in base al mercato di riferimento.
Markets e competitors: il prezzo influenza il rapporto tra prodotti in concorrenza (es. auto) e tra prodotti succedanei quindi sostituibili (es. zucchero e dolcificanti). Quindi una sua variazione può mutare le quote di mercato anche in settori diversi da quello di appartenenza.
Posizionamento competitivo del prodotto: il prezzo di un prodotto influenza parzialmente la percezione qualitativa da parte del consumatore (aspetto comunque opinabile da valutare caso per caso).
Fatturato e profitto d’impresa: il prezzo determina insieme alle quantità il ricavo di impresa (PxQ) ovviamente il punto cruciale dell’impresa è quello di stabilire un prezzo che gli permetta, per lo meno, di coprire i costi sostenuti.
La scelta del prezzo non può essere determinata da una funzione matematica o da un prontuario generico ma deve essere stabilita in base alle precedenti variabili.
Si può quindi solo affermare il suo legame con gli obiettivi di impresa:
Fatturato: i prezzi acquisiscono una viscosità verso il basso a beneficio di tutti gli operatori di mercato oligopolistiche.
Conquista quota di mercato: la strategia aggressiva nei prezzi tipica dei new comers per infrangere le barriere di ingresso al mercato e divenire concorrenti delle imprese leader.
Margine di contribuzione: il prezzo unitario di un prodotto al netto del costo unitario variabile. Questo indicatore di breve periodo è particolarmente importante soprattutto nelle economie di gruppo.
La manovra dei prezzi ha un forte impatto sui ricavi di impresa. E’ inevitabile quindi un legame anche con i costi di vendita e di produzione.
I costi rappresentano il limite inferiore del prezzo, al dì sotto del quale il prezzo genera una perdita economica.
La strada più semplice e di breve periodo è quella di applicare un HYPERLINK “http://www.ecoage.it/ambiente/marketing/prezzo-mark-up.htm” mark-up (ricarico) sui costi unitari di produzione e di vendita.
Una scelta possibile solo qualora il mercato non sia fortemente concorrenziale. In quest’ultimo il caso, infatti, il prezzo è determinato dal mercato e gli operatori divengono price-takers.
La strada più complessa e di lungo periodo è quella di perseguire un break even point, ovvero il momento in cui il prezzo unitario del prodotto moltiplicato per i volumi di vendita riesce a coprire sia il costo unitario variabile del prodotto sia il costo fisso d’impresa.
