Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio ed è una delle principali leve del marketing mix a disposizione dell’azienda; è il valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo che varia in base a modificazioni della domanda e offerta.
Per quanto facile è anche la scelta più rischiosa poichè dal prezzo derivano numerosi fattori che identificano non solo il prodotto ma l’intero brand.
Un’impresa prende decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo prodotto, vuole variare il prezzo di un prodotto preesistente, o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza.
Una price competition è facilmente imitabile e può anche innescare una corsa al ribasso dei prezzi, riducendo i profitti di ogni operatore del mercato.
La manovra dei prezzi ha un forte impatto sui ricavi di impresa. E’ inevitabile quindi un legame anche con i costi di vendita e di produzione.
La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da:
Fattori interni
- obiettivi di marketing
- costi sostenuti
Fattori esterni
- mercato e domanda
- concorrenza
- fluttuazioni del tasso di cambio
- legislazione antidumping.
Obiettivi di marketing: le imprese possono porsi principalmente due obiettivi: quello della scrematura del mercato e quello della penetrazione. Con la scrematura l’impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di “scremare” il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni di alta tecnologia, per i prodotti di alta moda; in genere quindi prodotti di lusso. Con la penetrazione l’impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo da attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza. In questo caso però si rischia di essere accusati di dumping.
Costi sostenuti: dato che il prezzo è l’unica delle 4P che genera ricavi, esso dovrà essere superiore ai costi per garantire un adeguato profitto all’impresa. La strada più semplice e di breve periodo è quella di applicare un mark-up (ricarico) sui costi unitari di produzione e di vendita.
